sábado, 29 de octubre de 2011

La ceguera a los anuncios online



El hecho de que Internet esté entrando siempre más profundo en nuestras vidas cotidianas también ha presupuesto un cambio en la forma en que las empresas abordan la publicidad. Antes la publicidad se restringía a las revistas impresas, el periódico y la televisión pero ahora también ha llegado a Internet en forma de anuncios más o menos invasivos y más o menos atractivos.

Sin embargo, ¿realmente las personas ven los banners publicitarios que se encuentran en los sitios web?

En el 1998 Benway y Lane acuñaron el término “ceguera a los anuncios” para referirse al hecho de que los usuarios de los sitios web ignoraban (de manera consciente o inconsciente) la información publicitaria que se encuentra en las páginas web, sin importar su atractivo o ubicación.

Posteriormente, en el 2001, Pagendarm y Schaumburg brindaron una explicación a este fenómeno. Según estos investigadores, todos los usuarios experimentados de Internet tenemos un objetivo bien determinado cuando estamos buscando información y también poseemos un esquema que nos dice dónde se debe encontrar esta información. Así, todo lo que se sale de este esquema y de nuestro objetivo, simplemente lo ignoramos.

Por ejemplo, imaginemos que entramos al buscador de Google y tecleamos la frase: “cómo combatir la ansiedad”. Esta persona hace clic en una página y de seguro espera encontrar algunas técnicas que le permitan controlar la ansiedad pero sabe que estas técnicas normalmente no están en imágenes sino en forma de texto; por ende, lo primero que buscará en el sitio al cual ha entrado, es la zona donde está el texto. El resto de la página carecerá de importancia y, por ende, los anuncios no serán vistos.

Por supuesto, algo diferente ocurre si buscamos la frase: “rincón de la psicología”, ya que en este caso podría interesarnos todo el blog y aumentarían las probabilidades de que los usuarios viesen los anuncios. En este caso, vale aclarar que me refiero a la palabra “ver” como sinónimo de “concientizar el anuncio”.

Hasta el momento esta teoría había sido considerada como válida y nadie la había cuestionado ya que a todos nos resulta muy lógica. Sin embargo, un estudio realizado en el 2011 por Guillaume Hervet brinda una explicación alternativa.

Estos investigadores utilizaron la técnica de eye-tracking en 32 personas a las cuales se les pidió que leyeran ocho páginas web que se referían a las cámaras digitales. En la tercera, cuarta, séptima y octava páginas se incluyeron anuncios de texto brindados por Adsense (tamaño 180 X 150 pixeles) justo en el lado derecho del contenido. Vale aclarar que los anuncios que se presentaron en la tercera y cuarta páginas eran diferentes entre sí mientras que los que se ubicaron en la séptima y octava eran iguales. Además, a la mitad de los participantes se les brindaron anuncios relacionados con las cámaras digitales mientras a la otra mitad se le mostraron anuncios incongruentes.

¿Qué sucedió? El 82% de los participantes miró uno o más anuncios.

Pero… ¿estos anuncios quedaban impresos en la memoria de las personas?

Para comprobarlo los investigadores idearon un experimento genial: crearon otro grupo de personas que nunca habían visto los banners y les pidieron que leyeran algunos anuncios difuminados (que no se distinguían bien pero que eran los mismos que se habían utilizado con anterioridad). Luego, el experimento se repitió con las personas que se expusieron a los anuncios en las páginas web y se compararon los resultados. En teoría, si las personas leyeron los anuncios y los recordaban, les sería más fácil leer los banners aunque estuvieran difuminados. ¿Resultados?

Efectivamente, quienes ya habían visto los anuncios, pudieron leer los banners con más facilidad y sin errores, lo cual sugiere que, al menos a corto plazo, los anuncios realmente crearon una impronta en las personas. Pero en este punto se descubrió un detalle interesante: la retención de los anuncios era buena solo cuando estos estaban relacionados con el contenido de la página web, cuando los anuncios eran incongruentes, las personas no los recordaban.

Otro aspecto importante salió a relucir: el comportamiento de las personas cambiaba con el paso del tiempo. Es decir, los dos primeros anuncios recibieron más atención que los últimos. Los investigadores afirman que esto se debe a que las personas aprendieron a ignorar los anuncios ya que presuponían de antemano dónde estarían ubicados. La buena noticia es que los anuncios volvían a capturar la atención si las personas leían dos páginas libres de publicidad.

En este punto la lección para todos aquellos que desean obtener ganancias con los anuncios de Adsense es muy clara: no ubicar los anuncios en todas las páginas, variar su ubicación y asegurarse de que su contenido sea congruente con el tema del sitio web.


Fuentes:
Hervet, G., Guérard, K., Tremblay, S., & Chtourou, M. (2011). Is banner blindness genuine? Eye tracking internet text advertising. Applied Cognitive Psychology; 25 (5): 708-716.
Pagendarm, M. & Schaumburg, H. (2001) Why Are Users Banner-Blind? The Impact of Navigation Style on the Perception of Web Banners; Journal of Digital Information; 2(1).
Benway, J. P. & Lane, D. M. (1998) Banner Blindness: Web Searchers Often Miss Obvious' Links. En: Internet Technical Group, Rice University.

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